Rap, Beats & Fashion Brands: Die Geschichte von HipHop und Marken // Feature

Lil Pump feiert seine Gucci Gang und die Migos zusammen mit Drake Versace-Partys, während Kanye West und A$AP Rocky bei den Fashionevents in Reihe eins Platz nehmen. Und in Deutschland weiß zumindest seit 2017 jeder Rapfan, wann man neue Sachen von Supreme kaufen kann. HipHop und Modemarken, das ist eine Lovestory mit Hürden – und zwar schon seit den Achtzigerjahren. Doch einem Happy End waren HipHop und Marken-Brands selten so nah wie heute.

Es ist der 29. April 2018. Nach einem absurd erfolgreichen Jahr 2017 befindet sich Rin wieder auf Tour. Der nächste Halt heute: Köln. Unter den 4.000 Zuschauern im schon lange ausverkauften Palladium befinden sich zahlreiche Fans, die dem Anlass entsprechend gekleidet sind. Shirts zeigen das Palace-Dreieck, die Kappen einen weißen Schriftzug auf rotem Viereck. Der Moshpit formiert sich. Und plötzlich schreien 4.000 Menschen: »Es ist 12 Uhr, ich kauf mir Supreme!«

Sein Faible für Markenklamotten ist die Signatur von Rins Musik. Die Marken sind Teil seiner Identität, Teil seiner Authentizität. Und er ist nicht allein. Ufo361 feiert in seiner Albumsingle die französische Luxusmarke Balenciaga ab, und Capital Bra trägt sowieso »Nur noch Gucci«. Ein Trend, der in Deutschland in diesem Ausmaß nie existierte, im amerikanischen Rap aber eine lange Tradition aufweist.

Im HipHop ging und geht es zumeist um Marken, die den eigenen Lifestyle aufwerten: Autos. Champagner. Technik-­Gadgets. Schmuck. Und natürlich Kleidung, immer wieder Kleidung. »Es geht vor allem um offensichtliche Statussymbole«, sagt Ahzumjot, der neben seiner Musik auch als Model unterwegs ist. »Und das sind die, die einem direkt ins Auge stechen. Ich seh eine Person, und als erstes fällt mir auf, was für Klamotten der anhat.« Die Geschichte der Modemarken im HipHop zeigt zudem deutlich auf, wie sich das Genre über die letzten Jahrzehnte verändert hat: vom Untergrundphänomen zum Mainstream-Trend.

Traum von Cadillac & Polo

1979. Die Sugarhill Gang bringt mit »Rappers Delight« HipHop auf die Partys – und erstmals in die Top 40 der amerikanischen Charts. Big Bank Hank stellt sich vor: »I got bodyguards, I got two big cars, that definitely ain’t the whack/I got a Lincoln Continental and a sunroof Cadillac.« Rap träumte – von dem, was die Leute auf Werbeplakaten oder im Fernsehen sahen. Von den Luxuskarren und fetten Sneakern und all dem, was einen Lifestyle versprach, der respektiert wurde; der gezeigt hat, dass es sich gelohnt hat, hart zu arbeiten. Die Fans, oft aus derselben Gesellschaftsschicht wie ihre Idole, identifizierten sich mühelos. Auch im legendären »The Breaks« von Kurtis Blow ein Jahr später ging es um den goldenen Cadillac des Konkurrenten – die Karre sei aber schon zehn Jahre alt. Die Message ist klar: Forget that dude!

Wenn der Cadillac die erste Markenschwärmerei von Rappern war, war Highend-Fashion der feuchte Traum. Der entscheidende Kontaktmann dafür war Daniel Day – besser bekannt als Dapper Dan. 1982 hatte er einen kleinen Laden in Harlem eröffnet. Dort arbeitete er mit denselben Mitteln, die HipHop bis heute ausmachen: Sampling, Mixing, Cutting. Aus Stoffteilen mit Logos von Gucci, Fendi oder Versace fertigte er Kleidung zu bezahlbaren Preisen. Anfangs noch aus Originalmaterial, trickste er sich schnell aufgrund steigender Nachfragen und hoher Kosten zu täuschend echten Nachahmungen der Logos – und machte die Kleidung gleichzeitig streetwear-tauglich. Dapper Dan schuf zahlreiche Einzelstücke – und Rapper wie Eric B. & Rakim, Salt N Pepa, Big Daddy Kane und LL Cool J ließen sich begeistert versorgen. Selbst 2015 googelte Eizi Eiz in Deutschland den Namen des Designers und shoppte sich noch eins der Teile.

Doch es gab auch andere Wege, um an die Luxuskleidung zu kommen. Die Lo Life Crew klaut sich komplette »Polo«-Ralph-Lauren-Outfits zusammen. Mitgründer Rack-Lo sagt, es habe ihn immer fasziniert, dass die Marke extra Kleidung für Kayaktrips oder Skiurlaube vermarkte. Eskapismus aus der eigenen Hood – durch das Logo mit dem Reiter. Bis heute bleibt die Marke unter Rap-Artists populär: Kanye West verkündet bei jeder Gelegenheit, dass Ralph Lauren ein Gott sei, und stellt ihn damit auf ein Podest mit, nun ja, sich selbst. Es ist vermutlich die »Dragon Energy«. Die großen High-Fashion-Marken haben damals aber noch keine Lust auf diese Kundschaft. Nicht mal, wenn sie zahlt, aber erst recht nicht, wenn sie klaut.

Das muss auch Dapper Dan feststellen. 1992 haben die großen Marken genug: Sie verklagen ihn, sein Laden muss schließen. HipHop und High-End-Fashion – das passt damals noch nicht zusammen. In der Zwischenzeit wurden Fortschritte auf der anderen Seite erzielt – Streetwear on the rise.

Madidas Square Garden

19. Juli 1986. Rick Rubin und Russell ­Simmons betreiben seit zwei Jahren ein Label namens Def Jam. LL Cool J, die ­Beastie Boys, Public Enemy und Run DMC (mit Russells Bruder Joseph aka Run) drängen in den Markt. Das Trio Run DMC hatte bereits zwei Alben veröffentlicht, ihre Geschlossenheit kommt über ihren einheitlichen Style: Goldketten, Fedora-Hüte – und Trainingsanzüge sowie Sneaker von Adidas. »Run DMC bei ‚Walk This Way‘ war natürlich ein Offenbarungsmoment für HipHop«, sagt Trettmann. Im Osten aufgewachsen, gab es für ihn nichts Geileres als ein Paar Sneaker: »Ich habe mir jedes Jahr zu Weihnachten weiße Sneaker gewünscht. Und meine Mutter kam dann mit irgendwelchen vergilbten Tretern aus der Jugendmode, so hieß das damals. Weihnachten war gelaufen!«

Die Legende besagt, dass es Russell Simmons war, der Run DMC eines Tages vorschlägt, einen Track darüber zu machen, wo sie mit ihren Schuhen schon überall waren. Es folgte: »My Adidas«. Schuhmarken wie Reebok und Nike kontrollierten zu der Zeit den Markt, doch das war die Chance, etwas daran zu ändern. Russell Simmons und sein Team schickten eine Einladung an Adidas, sich das Run-DMC-Konzert im Madison Square Garden anzusehen. Adidas hatte wenig zu verlieren und schickte eine Entourage inklusive Marketingchef Angelo Anastasio – the rest is history. Als Run sich während des Konzerts einen Adidas-Sneaker auszieht und in die Höhe hält, folgt ihm ein Großteil der 20.000 Zuschauer. Das Bild ist ikonisch. Anastasio hatte genug gesehen – und Run DMC tütet den wohl ersten Markendeal der HipHop-Geschichte ein. Bis zu diesem Zeitpunkt hatte die ­Marke lediglich Sportler unterstützt.