Rap, Beats & Fashion Brands: Die Geschichte von HipHop und Marken // Feature

Doch auch wenn Streetwear und Highend-Fashion im selben Laden auftauchen – der Hochglanz blieb immer die eigentliche Versuchung. Vor allem für Tupac, der es 1996 geschafft hatte, als wohl einziger Rapper eine gute Beziehung zu Gianni Versace zu entwickeln. Plötzlich lief er selbst im goldenen Anzug auf einer Versace-Veranstaltung in Mailand. Der Vibe mafiös anmutender Luxuskleidung erfasste die Größten der Zeit – von Notorious B.I.G. bis Snoop Dogg. Gleichzeitig zeigten sich mit Acts wie Foxy Brown und Lil’ Kim auch weibliche MCs in Designerkleidung – vom Gucci-Dress bis zum Christian-­Dior-Gürtel. Die Einstellung zu diesen Marken war nach wie vor Bewunderung. Sie wirkten attraktiv. Doch die Streetwear hatte eine starke Emotion auf ihrer Seite: Loyalität.

Die zeigte auch LL Cool J, bereits seit Mitte der Achtziger als Trendsetter unterwegs. Schon Grandmaster Flash und Kurtis Blow waren verliebt in Kangol-Hüte, aber es war LL Cool J, der sie in den Mainstream brachte. Jetzt hatte er eine enge Connection mit FUBU. Er trug die Sachen so oft, dass er im Rahmen eines Werbedeals vorschlug, statt Geld einen Anteil an der Firma zu erhalten. Für andere Marken blieb er dennoch interessant. So engagierte die Kette Gap ihn 1997 für einen Werbespot. Cool J sollte in dem Clip einen selbstgeschriebenen Text performen, natürlich komplett eingekleidet vom Sponsor. Es folgte eine denkwürdige Szene: Nicht nur, dass er den Werbespot zwar brav im Gap-Outfit drehte, dabei aber eine FUBU-Mütze trug, nein. In dem Werbespot rappt LL Cool J auch noch: »Jeans popping in every mall and town and city, G-A-P, gritty/ Ready to go, for us, by us, on the low«. Boom. LL Cool J hatte soeben den Spot von Gap genutzt, um FUBU gleich mitzubewerben. »On the low«. Guerilla Marketing. Der Spot lief überall. Erst später fanden die Leute von Gap heraus, was LL Cool J da eigentlich getan hatte. Doch sauer war niemand. Denn während FUBU ein Jahr später mit 350 Millionen Dollar Umsatz weltweit auf dem Höhepunkt seiner Geschichte landete, war auch Gap plötzlich mit Coolness assoziiert. Alles gut also.

Die Angst der Marketingchefs vor dem HipHop-Genre wich langsam aber sicher einer steigenden Kontaktfreude. Als Busta Rhymes 2001 etwa mit »Pass The Courvoisier« seinen Lieblingscognac berappte, schnellten die Verkäufe des Drinks innerhalb eines Jahres um 30 Prozent in die Höhe. Schon immer war Alkohol ein beliebtes Thema gewesen, hatten Tupac auf Hennessy und Snoop Dogg (»Gin And Juice«) auf Tanqueray Gin geschworen. Doch Busta sackte einen Deal ein.

Was allerdings passiert, wenn man es sich mit der HipHop-Kultur und deren Gefolgschaft verscherzt, musste die Champagnermarke Cristal erleben. Rapper Jay-Z hatte jahrelang auf den Schaumwein geschworen, bis deren Vorstandschef 2006 sagte, diese Art des Brand-Name-Dropping sei nicht­willkommene Aufmerksamkeit. Jay-Z wandte sich öffentlich ab, die Umsätze brachen ein.

Streetwear-Peak – Rapper als Designer

Derweil hatte der große Erfolg von Streetwear die Türen für den nächsten Schritt geöffnet: die Eigenmarken der Rapper. Die Künstler waren selbst längst zu Marken geworden, teilweise mit eigenen Logos, und konnten diese unter Fans genauso gut vermarkten wie Tommy Hilfiger seine Shirts. Ob Wu Wear vom Wu-Tang-Clan oder Rocawear von Jay-Z – ab Mitte der Neunzigerjahre wurde es möglich, Klamotten einfach selbst herzustellen und in Massen zu verkaufen. Doch keiner war darin so erfolgreich wie Diddy: Er produzierte mit Sean John Highend-Fashion – hochwertige Kleidung, die aber gleichzeitig HipHop war. Dieser Erfolg war Motivation für andere, jedoch zugleich die Ausnahme. Gefühlt folgten hunderte weitere Künstler mit eigenen Linien, von Eminem bis DMX. Wenige davon interessierten sich wirklich für Mode, nur wenige hatten ein Konzept, das jahrelang bestehen konnte. Und alles zusammen sollte ein paar Jahre später für eine Übersättigung des Streetwear-Marktes sorgen.