Alles Gucci !? – History Of Streetwear 2010-2019 // Feature

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Nicht nur musikalisch ist während der nun endenden Dekade viel passiert. Auch in Sachen Streetwear, seit jeher eng verstrickt mit der HipHop-Kultur, war einiges los – sowohl in den USA, als auch in Deutschland. Die Trends, die Tastemaker, die Zusammenhänge: Wir werfen einen Blick zurück auf die wichtigsten Entwicklungen der vergangenen Jahre.

Um zu verstehen, warum sich heute wer wie kleidet, muss man die Geschichte der Streetwear zumindest in Auszügen kennen. War Streetwear zum Ende der 80er und Beginn der 90er noch eine subkulturelle Mode- und Lifestyle-Bezeichnung – entstanden aus mehrheitlich der HipHop-, Punk-, Surf- und Skatekultur –, ist es ob des Mainstream-Durchbruchs des Turnschuhs vor einigen Jahren heute ganz normal, dass sich Rapper und Hörer abseits von Nike, Adidas oder New Balance in Produkten von Supreme, Aimé Leon Dore, Bape, Palace, Stüssy, Noah oder Off-White kleiden. Also in Marken, die lange nichts mit Rap zu tun hatten. Heute aber sind die verschiedenen subkulturellen Strömungen ein eklektischer Mischmasch, und durch Hype und Begehrlichkeit sind die bestimmenden Brands dieser Tage in der Wahrnehmung vielerorts weiter entfernt von der Kultur und vielmehr in der breiten Masse der »Cool-Kids« zu verorten. Supreme hat was mit Skateboarding zu tun? Alife ist der Grund, warum dein Lieblings-Fashion-Store heute überhaupt in seiner Form Bestand hat? Wer ist Jonas Bevacqua (RIP)? In Zeiten, in denen Leute aus dem Kern der urbanen Modekultur ikonische Fashion-Häuser übernehmen können (S/O Virgil Abloh) und sich erwachsene Menschen in den sozialen Medien mit ihren hochpreisigen Einkäufen schmücken, scheint das richtige Outfit heute wichtiger denn je zu sein.

Aber: Das war damals nicht anders, als in New York die ersten Züge besprüht und die ersten »Throw your hands in the air«-Verses ins Mic gespuckt wurden und sich gerade die B-Boys und -Girls darum bemühten, ihrem Sport das passende, aber eben auch stylische Outfit zu geben. Als mit dem HipHop, und vorzugsweise Rap, dann Geld gemacht werden konnte, führte man die Stilistik teilweise ad absurdum, konnte man unter den Goldketten und Pimp-Outfits vieler Rapgrößen doch kaum noch das eigentliche Talent entdecken. Die schweren Jungs, die man durch ominöse Geschäfte aus der Hood in die S-Klasse hat aufsteigen sehen, waren genauso Style-Vorbild für die in den Armenvierteln der US-amerikanischen Großstädte lebende Jugend, wie die Athleten aus dem Fernsehen – allen voran Michael Jordan. Ab 1984 veränderte er, gerade für eine afro-amerikanische Bevölkerungsschicht, die im weißen und rassistischen Amerika händeringend nach einer Identifikationsfigur suchte, eine ganze Generation. Er war ein Held. Und jemand, dem man nacheifern wollte. Und wenn das schon nicht mit dem orangenen Ball auf dem Freiplatz funktionierte, dann wenigstens in der Nachahmung seines Auftretens. Noch heute sind die Turnschuhe eines Michael Air Jordan Insignien dieser Zeit und auch über dreißig Jahre später begehrte Güter. Die 1992 veröffentlichte Werbung »Be Like Mike« des Getränkeherstellers Gatorade ist dabei bezeichnend: Trink das, was Mike trinkt, zieh an, was Mike anzieht, und dann kannst du spielen, wie Mike spielt. Und nicht anders verhält es sich mit den heutigen Identifikationsfiguren: Rede so, wie Capi redet, zieh an, was Capi anzieht, und du kannst rappen, wie Capi rappt. Oder zumindest so erfolgreich sein. Einfache Rechnung.

»Nobody has swag, man, we the Rat Pack/ Virgil Pyrex, Don-C snapback« (Kanye West)

Der Turnschuh als Statussymbol ist für viele die erschwingliche Variante einer Rolex Daytona und hat doch in der Außenwahrnehmung die gleiche Aussage: Ich weiß Bescheid, ich kenne mich aus, ich bin wer. Ob das heute ein Jordan 1 Bred oder morgen ein Adidas UltraBoost ist, spielt vorerst keine Rolle, geht es doch vorrangig um Darstellung und Nachahmung dessen, was die Helden propagieren. Das kann man anhand des ehemaligen Louis Vuitton Don Kanye West gut festmachen: Egal, in welchen Kleidern Kanye West auf Papparazzi-Bildern der letzten 15 Jahre zu sehen war, vom Jordan 3 Black Cement in Pärchenlook mit Amber Rose, über den ersten Adidas UltraBoost im Jahr 2015 bis hin zu seiner eigenen Linie bei Adidas – was Kanye West trägt, das ist fashionable, das ist cool und: Das ist HipHop. Selbst wenn er wie bei der Met Gala dieses Jahr eine klassische Dickies Workwear Jacket anhat, die in jedem Laden dieser Welt für unter 100 Euro zu kriegen ist. Kanye West hat die Macht und Außenwirkung, Brands und Pieces groß zu machen, Trends zu begründen und sie wieder zu beenden. War Kanye zuvor noch mit bunten Shirts sowie Backpacker-Backpack unterwegs und konnte dabei dem ewig juvenilen Pharrell Williams fröhlich zuwinken, wenn man sich im Lieblingsstore zwischen Fairfax Avenue und Harajuku traf, wich derlei Streetwear-Zurschaustellung im Rahmen seines 2010er Meisterwerks »My Beautiful Dark Twisted Fantasy« einem aufgeräumten, fast erwachsenen Anzugträger-Drip.

Das passte natürlich zur musikalischen Neuausrichtung, zeigte aber auch erneut, wie wichtig Mode für Musik war – und umgekehrt. Vor allen Dingen für Kanye West, der schon immer nicht nur ein Auge für Kleidung hatte, sondern auch darüber rappte. Doch im Vergleich zum Name-Dropping und Window Shopping vieler Kollegen, merkte man Kanye ein tiefgreifendes Interesse für die Materie an. Mode sollte einen Stellenwert analog zur Musik einnehmen, und so machte Ye gemeinsam mit Kumpel Virgil Abloh 2009 ein Praktikum beim renommierten Modehaus Fendi, gründete seine eigene Marke Pastelle, nur um diese zeitnah wieder in den Boden zu stampfen, man würde ja nicht an ihn glauben, er habe keine Chance, die Zeit sei noch nicht gekommen.

Als Nike Kanye nach seinen durchaus erfolgreichen Sneaker-Kollaborationen keinen richtigen Deal zur Kreation einer eigenen Linie anbot, verließ er den Brand aus Beaverton und wechselte zum größten Konkurrenten – Adidas. Die erlaubten Mr. West nicht nur die Kreation eines vollständig neuen Schuhs – und im Laufe der Zeit diverse weitere Silhouetten –, sondern mit Yeezy auch die Gründung einer eigenen Modemarke. War Kanye 2011/2012 zu »Watch The Throne«-Zeiten noch in All-Black-Everything aufgetreten (übrigens ebenfalls ein Trend, der in den Jahren die breite Masse bestimmte), galt es ab 2015, die eigene Marke zu präsentieren. Fortan waren es gedeckte Erdtöne, klassische Jeans (wenn natürlich auch auf Designer-Level) und unauffällig gebrandete Teile, die der eigenen Kollektion entstammten und oftmals aussahen, als wären es einfache Basics aus dem Supermarkt – wenn auch natürlich die Qualität und der Preis eine andere Sprache sprachen. Oversize-Longtees waren Geschichte, man krempelte seinen Crewneck in Olivgrün locker auf Gürtelhöhe und zog sich einen Yeezy 350, wahlweise 750 an kälteren Tagen, an den Fuß. Jeansjacken waren wieder angesagt, Jogginghosen auch, manchmal ging beides sogar zusammen. Von diesem Punkt an veränderte sich Kanye in den letzten Jahren nur noch marginal (blond gefärbte Haare und MAGA-Cap mal außen vor gelassen). Kanye war angekommen. Und er inspirierte.

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