Es gab eine Zeit bevor Streetfashion die fünfte Säule von HipHop war. Neben Jeans-Anzügen, Timbo-Beats und unsäglichen Lederjacken fristeten einige wenige freshe Labels damals ihr Dasein im Untergrund. Es gab Triple 5 Soul oder Ecko. Und dann kam LRG und stellte das ganze Spiel um schicke Shirts, Klamotten mit Liebe zum Detail und die Fusion von Streetfashion und musikalischer Streetkultur auf den Kopf. LRG-Gründer Jonas Bevacqua lenkte mit seiner Kreativität und seine Ideen das Thema Mode im subkulturellen Kontext in eine neue Richtung. Wie gerade bekannt wurde, verstarb Jonas Bevacqua am Dienstag in seiner Heimatstadt Laguna Beach. Laut Polizeiberichten ist die Todesursache noch nicht vollständig geklärt, die Webseite AnimalNewYork spricht mit Hinweisen auf »Industrie-Insider« von einer Überdosis. Mit dem Tod von Jonas Bevacqua verliert die LRG-Familie ihren Chef und Freund, die Streefashion-Szene einen ihrer Wegbereiter und HipHop einen seiner kreativen Motoren.
Für das Style Special in JUICE #110 interviewte JUICE-Autor Julian Gupta im Sommer 2008 Jonas Bevacqua und zeigte die Geschichte und den Einfluss seiner Lifted Research Group auf. Ruhe in Frieden, Jonas Bevacqua.
DJ trifft MC, die beiden gründen eine Gruppe und schreiben Rap-, wenn nicht sogar Musikgeschichte. So war es bei Timbaland und Magoo, Guru und DJ Premier oder DJ Scott La Rock und KRS-One. Als sich Jonas Bevacqua, damals noch ehrgeiziger College-Student und Hobby-DJ, und Robert Wright, damals MC und Modedesigner, 1998 in San Diego das erste Mal trafen, wollten sie eigentlich auch nur Musik machen. Die Erfolgsgeschichte, die sie an jenem Tag zu schreiben begannen, hat zwar indirekt auch mit Rapmusik zu tun, aber brachte die beiden Herren schlussendlich weiter und machte sie reicher, als ihnen das wohl jemals mit zwei Plattenspielern und einem Mikrofon gelungen wäre.
Zehn Jahre sind seit jenem ersten Treffen und dem Einfall, gemeinsam eine Kleidermarke zu gründen, vergangen. Heute ist die Marke der beiden Herren aus Cali für viele HipHop-Heads ein ähnliches Qualitätssiegel wie Premos Credit für Produktionen. Allerdings stimme hier auch die Verkaufszahlen: Ihre Firma Lifted Research Group, besser bekannt unter dem Akronym LRG, belegt im aktuellen Ranking des amerikanischen „Entrepreneur“-Magazins den fünften Platz und liegt somit an der Spitze der „500 wachstumsstärksten US-Firmen“. Der Jahresumsatz liebt bei etwa 150 Millionen US-Dollar. Eine beeindruckende Zahl, hinter der eine ausgeklügelte Firmenstrategie steckt. Wer das Bild des europäischen LRG-Trägers vor Augen hat und annimmt, dass die beiden Firmengründer von Anfang an die Absicht hatten, vor allem das passende Stöffchen für modebewusste Rapper und deren Fans zu kreieren, liegt gründlich daneben. „Wir waren beide lange Zeit selbst Skater und Surfer und haben uns für ganz unterschiedliche Musikarten interessiert. Egal ob Rap, Ska, Reggae, Punk, Heavy Metal oder Emo, wir haben irgendwann alles mal gehört. Hinzu kommt noch mein persönlicher Background“, so Jonas Bevacqua. „Ich bin eines von sieben Kindern, die alle aus verschiedenen Ländern adoptiert wurden. Somit wurde ich in einer multikulturellen Familie groß. Als Robert und ich 1998 LRG gründeten, hatten wir all das im Hinterkopf. Uns fiel auf, dass es damals keine einzige Marke gab, die all diese Sub- oder nenne es von mir aus Popkulturen abgedeckt hat. Jede Szene hat sich von der anderen strikt abgegrenzt und hatte ihren eigenen Look. Unser Ziel ist es bis heute, die Essenz der verschiedenen Subkulturen aufzugreifen und zu verbinden. Wir wollen Brücken bauen. Damit spiegelt diese Marke unsere ganz persönlichen Interessen und unser Leben wieder. Was uns passiert, also unser Leben, würde ich auch als größte Inspirationsquelle für neue Designs bezeichnen.“
Die Marke präsentiert sich in vielen ihrer Designs naturnah, man denke nur an den stilisierten Baum im Firmenlogo. „Die Idee war mir schon gekommen, bevor ich Robert kennen gelernt habe. Ich hatte damals die Idee zu dem Slogan ‚Underground inventive, overground effective‘. Genau das wird durch unser Logo ausgedrückt. Der Baum steht dafür, dass wir unseren Wurzeln treu bleiben, damit daraus eine stabile, gesunde Baumkrone wachsen kann, die sich nicht jedes Mal verändern muss, nur weil es ihre Umwelt – also der Markt – vielleicht gerade tut. Übrigens machen wir uns zu allen Logos und Prints solche Gedanken. Hinter jedem unserer Logos steckt etwas. Nimm beispielsweise die Zahl 47, die wir häufig auf unsere Kleidungsstücke drucken. Als wir LRG gründeten, war das das Alter meiner Mutter. Sie hat immer an mich geglaubt und mir nie vorgeschrieben, was ich tun soll. Daher ist diese Zahl und jedes Kleidungsstück, auf dem sie steht, ihr gewidmet.“
Entscheidenden Anteil an der Entstehung der Lifted Research Group hatten die beiden Investoren Charlie Moothart und Ronnie Ghenender. Beide hielten sich aber von Anfang aus dem Alltagsgeschäft heraus und werden von Jonas Bevacqua und Robert Wright heute gerne schlicht als Fans der Marke bezeichnet. Die hatte zunächst einen sehr guten Start. So konnten die jungen Modemacher 1999 bei der angesehenen Action Sports Retailer Expo (ASR), einer Sport- und Modemesse in San Diego, über Beziehungen und sehr viel Glück kurzfristig einen Stand ergattern. Schon am ersten Tag war ihr gesamtes Sortiment um die Mittagszeit ausverkauft, und am Ende der Messe hatten die jungen Modemacher Aufträge im Wert von 200.000 Dollar eingefahren. Trotzdem war das noch lange nicht der große Durchbruch. „Uns wurden in den ersten drei Jahren einerseits Türen vor der Nase zugeschlagen, andererseits haben wir viele Fehler gemacht und einen Haufen Geld verloren. Aber wir haben gehustlet und aus den Fehlern gelernt. Als es etwas besser lief, haben wir die kompletten Einnahmen sofort wieder reinvestiert.“ Im Jahr 2002 zahlten sich der Mut und die Ausdauer von Jonas Bevacqua und Robert Wright aus. Zum ersten Mal erwirtschaftete LRG ein Jahresumsatzplus von immerhin fünf Millionen Dollar.
In den folgenden vier Jahren folgte dann der rasante Aufstieg bis an die Spitze des urbanen Modemarktes. Wenngleich der Begriff „Urban Fashion“ im Hause LRG sehr ungern gehört wird. „Wir wollen in erster Linie eine amerikanische Kleidermarke sein, die jeden anspricht, nicht nur HipHop-Heads“, sagt Marketingdirektor Chuck Berrett. Seine Erklärung für den Aufstieg der Marke in der jüngsten Vergangenheit klingt nach wohl bedachter Businessstrategie. „Wir haben eigene Trends gesetzt, sind nie auf irgendeinen Zug aufgesprungen. Denn es ist ungeheuer wichtig, seinen eigenen Weg zu gehen und das Erfolgskonzept einer anderen Firma niemals zu kopieren. Außerdem muss man mehr sein als nur eine Kleidermarke, man muss einen Lifestyle repräsentieren. LRG macht das. Vor allem am Anfang ist es aber am wichtigsten, die Vertriebswege zu kontrollieren, denn im Vertrieb liegt der Schlüssel zum Erfolg. Man darf den Markt nicht überfluten, sondern muss seinen Vertrieb immer im Auge behalten und Sorge dafür tragen, dass es deine Kleidung nur in ausgewählten Läden gibt. Das mag manchmal schwer sein, aber wenn man das einhält, ist der langfristige Erfolg gesichert.“
LRG’s Visually Heard Videos featuring Jonas Bevaqua from bf bk on Vimeo.
Ein weiterer sehr wesentlicher Baustein des LRG-Erfolges waren die verschiedenen Werbekampagnen. Dabei blieb die Marke mit den drei Buchstaben dem Ursprungskonzept treu und fungierte als Ausstatter von Persönlichkeiten aus den verschiedensten Sportarten und Subkulturen. Egal, ob Skateboarder wie Chico Brenes (Chocolate Skateboards), Football-Spieler wie Tony Gonzales (Kansas City Chiefs), Schauspieler wie Robin Williams oder unzählige Basketballspieler wie Jordan Farmar (L.A. Lakers) und Roy Williams (Dallas Cowboys): Plötzlich trugen alle LRG. In der Rapszene sporteten Leute wie De La Soul, Just Blaze, Raekwon oder Madlib die Hoodies, Shirts und Pants der kalifornischen Modemarke. Eine Sonderrolle nimmt der LRG-Edelfan Kanye West ein. Denn der Aufstieg des Louis Vuitton Don verlief praktisch parallel zu dem des Modelabels. „Wir haben schon mit Kanye gearbeitet, bevor er groß wurde. Damals kam er gerade als Produzent an den Start. Wir waren genauso Underdogs wie er. Wir mochten ihn von Anfang an als Künstler. Das war bei uns immer das, was zählt. Uns ist scheißegal, wie viele Einheiten du verkaufst und wie groß deine Starpower ist. Wenn wir dich und deine Arbeit mögen, fragen wir, ob du unsere Kleider tragen und für uns werben willst.“ Im Falle von Kanye West ging der gegenseitige Respekt so weit, dass sich der Künstler sogar als Model für verschiedene Kollektionen ablichten ließ und LRG dadurch ein berühmtes Gesicht gab. Heute denken Kanye und Jonas Bevacqua sogar über eine gemeinsame, neue Modemarke nach. Vermutlich sind es die prominenten Werbeträger, die vor allem hier in Europa den Ruf der Modemarke als neue Pflichtbekleidung für HipHopper manifestiert haben. Momentan kommen 15 Prozent der Jahreseinnahmen aus 40 Staaten außerhalb des amerikanischen Kontinents. Tendenz steigend. Mittlerweile gibt es ein Auslandsbüro in London, von wo aus der europäische Markt bedient wird.
Längst ist LRG über den Modemarkt hinaus gewachsen und designt mittlerweile alles von Uhren über Mobiltelefone bis zu BMX-Fahrrädern, Snowboards, Motorrädern und Quads. Mittlerweile gehört ebenso ein Skateboard-Team zur Firma, wie auch ein speziell auf weibliche Konsumenten zugeschnittenes Sublabel namens Luxurie. Neben zahllosen Magazincovers und Videos, in denen LRG-Produkte auftauchen, hat das Modelabel sogar die virtuelle Realität als Werbeort erschlossen. So tragen Gauner und Ganoven im PC-Blockbuster Spiel „Grand Theft Auto 4“ beim Autoklau auch gerne mal das allseits bekannte, bis nach ganz oben verschließbare „Dead Serious“-Hoodie mit dem charakterisitschen Skelett-Print. On Top gibt es dann noch die Kooperation mit den französischen Schnapsbrennern von Courvoisier. Weil beide Marken die schönen Dinge des Lebens repräsentieren, passe man bestens zusammen, so Jonas Bevacqua, und so gingen die Firmen gemeinsam auf Shoptour durch die USA. Exklusiv für diese Tour arbeiteten LRG und Courvoisier an einer gemeinsamen Modekollektion, daneben wurden Blackberrys, iPhones und iPods mit exklusiven Designs versehen.
Die Zahlen und anderweitigen Erfolge belegen es: Die Lifted Research Group hat es geschafft. Heute behauptet sich LRG auf dem hart umkämpften Mode Markt gegen Schwergewichte wie Live Mechanics, Rocawear oder Coogi. „Wir werden weiterhin alles dafür tun, um uns weiterzuentwickeln und ständig neue Produkte auf den Markt zu werfen“, versprechen Jonas Bevacqua und Robert Wright. Noch bis vor wenigen Jahren designten die beiden Firmengründer jedes neue Produkt selbst. Mittlerweile haben sie ein Team, das ihnen einen Großteil dieser Arbeit abnimmt. Fans der Marke sehen sich als Teil einer Bewegung, deren führende Köpfe jetzt auch ab und an ihre Freizeit und den Erfolg genießen. So investiert Jonas sein Geld in Goldketten, die auch mal bis zu fünf Pfund wiegen können, weil er Schmuck liebt „und immer schon Slick Rick- und Run DMC-Fan war.“ Robert ermodet den Highway mittlerweile vorzugsweise in fabrikneuen Sportwagen des italienischen Nobelherstellers Lamborghini. Das klingt irgendwie schon nach Popstar. Zumindest dürfen Bevacqua und Wright aber mit Fug und Recht behaupten, eine echte Supergroup gegründet zu haben.
Text: Julian Gupta